Share

Print

Dijital Dönüşümde Başarı Hikayeleri

2016 yılı sektörün önde gelen isimleri tarafından “dijital dönüşüm yılı” olarak nitelendiriliyor. Gartner’in analisti Michael Burkett de bu yaklaşımı onaylıyor: “Dijital iş yapış biçimi BT alanındaki liderlere bir gelecek vizyonu kazandırıyor ve günümüzde gerçek bir rekabet avantajı sağlıyor.”

Dijital dönüşüme en hızlı ayak uyduran sektörlerin başında bankacılığın geldiğini söyleyen IBM’in Middleware Genel Müdürü Marie Wieck’in, “Kısa süre önce bir bankacı ‘insanlar artık bankacılıkla ilgileniyor, bankayla değil’ dedi. Bu da bankaların dijital dönüşümü rekabetçi yeni fırsatlara çevirmelerinin zorunlu hale geldiğini gösteriyor” konuşmasına dikkat çekmek gerekiyor.

Accenture Teknoloji Vizyonu Raporu, dijital ekosistemlere giriş yapan General Motors ve Philips gibi şirketlerin tek başlarına elde edemeyecekleri büyüme düzeylerine, ekosistemlerindeki diğer şirketlerle birleşerek ulaşabileceklerini belirtiliyor (Accenture, 2015).

Ne en güçlü olan tür hayatta kalır, ne de en zeki olan. Değişime en çok adapte olabilendir, hayatta kalır. Charles R. Darwin

 

Burberry, Dijital Dönüşümle Ölümden Dönüyor

2006 yılında rakipleri ortalama %12-13 büyürken, Burberry %1-2 oranında büyüyordu. Günümüzde ise Burberry kendi sektöründe en iyi performans gösteren ilk 5 şirketten biri.

Burberry kurumsal değişimine öncelikle hedef yaş grubunu değiştirerek başladı, orta ve üst yaş grubundan gençlere doğru yöneldi. Burberry günümüz gençlerinin anladığı dil olan “dijital” dilden konuşmaya başladı. Mağazalarına dijitali başarılı bir şekilde entegre etti, sosyal medyayı çok aktif kullandı ve gençlerin kendi ürünlerin kendilerinin tasarlamasına izin verdi. Burberry’nin birçok dijital dönüşüm uygulamalarından birkaçına birlikte bakalım:

Burberry mağazalarındaki kıyafetlerin çoğunda RFID teknolojisi bulunan çipler mevcut. Müşteriler diledikleri takdirde, söz konusu çipleri okutup, üstlerine giydikleri ceketin nerede ve nasıl yapıldığını gösteren videolar izleyebiliyorlar. Soyunma odasında denedikleri bir ceketin, başka bir renk veya deseninin kendi üzerlerinde nasıl durduğunu ve hatta bir defile sırasında bir modelin üzerindeki duruşunun videosunu görebiliyorlar. Burberry defileleri, tüm Burberry mağazalarında canlı yayın veriliyor. Defileyi izlemeye gelen müşteriler, defilenin hemen sonrasında mağazadaki iPad’lerden koleksiyonda beğendikleri parçaları sipariş edebiliyorlar. Satış elemanları da sürekli olarak iPad kullanarak var olan tüm Burberry modellerine erişebiliyor, müşterileri ile paylaşabiliyor ve daha çok sipariş alabiliyorlar.

resim1

Burberry, olası müşterilerine alacakları ürünlerini kendilerinin tasarlaması imkanını da tanıyor. Düğmeden astara, kumaştan renk seçimine kadar tüm seçimleri müşteriler kendileri tasarlayabiliyorlar. Burberry bu sayede yeni eğilimleri, popüler renk seçimlerini vb. tercihlerin bölgelere, ülkelere göre ayrımlarını yakinen takip edebiliyor.

 

Sporun Dijital Hali: Nike Plus

Nike ise dijital teknolojileri en iyi şekilde kullanarak, dünya üzerinde Nike ürünleri kullanan tüm sporcuları birbirleri ile ve şirket ile iletişim halinde tutmayı başardı. Söz konusu başarıyı müşteri deneyimini ve süreçleri daha etkili hale getirerek elde etti.

Nike Plus, iPhone /iPad ve FuelBand veya bir Nike spor ayakkabısı üzerindeki sensör ile sporcunun hareketlerini, hareket halinde olduğu toplam zamanı, hızını, yaktığı kaloriyi vs. ölçüyor. Sonrasında ise, aktiviteyi yapan sporcu, iPhone /iPad’ini Nike Plus platformuna bağlayarak yaptığı spor sırasında oluşan tüm bilgilerine ulaşabiliyor. Sporcu dilediği takdirde, platform üzerinden koşu partnerleri seçebiliyor ve performanslarını iyileştirmek için uzmanlardan tavsiyeler alabiliyor. Söz konusu ürünlerin ve ortamların birbirine bağlı olması sayesinde Nike, ürünlerinin müşterileri tarafından kullanımı ile ilgili veriler topluyor, verileri inceliyor ve ürünlerini müşterilerin daha çok kullanabileceği şekilde geliştiriyor. Aynı zamanda aktif bir müşteri topluluğu da oluşturmuş oluyor.

resim2

Nike, işe big data’yı da ekleyerek sporcular hakkında daha önce bilinmeyen birçok bilgiye ulaşabiliyor. Örneğin, Amerika’da yaşayan insanlar kış aylarında Avrupa’da yaşayan insanlara göre daha çok ama daha kısa mesafeleri koştuğunu, Dünya çapında ortalama koşu süresinin yaklaşık 35 dakika olduğunu ve koşarken en çok dinlenilen şarkının Black Eyed Peas adlı müzik grubundan “Pump It” olduğunu Nike+’in topladığı verilerden öğrenmiş durumda.

 

Bir Teknoloji Şirketi Olan ING Bank

Deloitte’un “Dijital Değişime CEO Bakışı” araştırmasına göre, Türkiye’de dijital değişime diğer sektörlerden daha erken adım atan bankacılık sektörü birçok açıdan diğer sektörlerden ayrışıyor (Deloitte, 2016).

resim3Bankacılık sektörünün önde gelen firması ING Bank’ın Türkiye’deki dönüşüm hikâyesi Harvard Business School MBA öğrencileri için bir vaka çalışması olarak anlatılmaya başlandı. Vaka çalışması, ING Bank Türkiye Genel Müdür Pınar Abay ve ekibinin göreve geldiği Ekim 2011 tarihinden itibaren odaklandıkları iki ana konuyu mercek altına alıyor. Yönetim ekibinin bankadaki kurum kültürünü dönüştürme ve yeni nesil bankacılık uygulamalarını hayata geçirme çalışmalarının Bankanın pazardaki durumuna nasıl olumlu etki ettiğini anlatıyor.

2011 yılında ING Bank Türkiye’ye en genç Genel Müdür olarak atanan Pınar Abay şunları söylüyor;

“Atandıktan sonra ilk olarak tüm bölge ofislerini ve şubeleri teker teker ziyaret ettim. Çağrı Merkezi’nde müşteri telefonlarına bizzat çıkarak, ING Bank’ı, sistemi, çalışanları ve müşterileri mümkün olduğu kadar yakından tanımaya çalıştım. Bankamız’da önce kurum kültürünü yenilemeye başladık. Vizyonumuzu bankacılık lisansına sahip teknoloji şirketi olmak şeklinde belirledik. Birlikte yaratmaya ve iş birliğine odaklı bir kurum kültürü yarattık. Yeni nesil dijital bankacılık yapmak ve bu alanda en iyi müşteri deneyimi yaşatmak için yıllık 100 milyon dolarlık bir teknoloji yatırımı yapıyoruz. Öyle ki bugün geldiğimiz noktada diğer ING ülkelerine inovasyon ihracatı yapmaya başladık.”

Daha fazla ürün veya hizmet değil, daha anlamlı sonuçlar

 



Big Veriyi Paraya Dönüştürme Sanatı: Boyner

Cem Boyner’in TUSİAD Büyük Veri Konferansında yaptığı konuşma hem Big Data hem de bir firmanın Dijital Teknolojileri kullanımı açısında son derece başarılı örnekler içeriyor. Bu konuşmanın başarılı yanı, diğer bu tip konferanslarda yapıldığı gibi teori değil uygulama anlatılması.

Boyner’in cirolarının %11’i Online mecralardan geliyor. Bunların da %60’ı mobil (Hopi) kaynaklı.

Wepublic açıldığında satışlarının %27’sini Hopi aracılığı ile dokundukları müşterilerle yapmış. Hopi’li olan Wepublic müşteri harcama alışkanlığına sahip kişilere Akmerkez civarından geçerken push notification gönderiyor. Gelenlere de mağaza içinde 2 saat içinde kullanılabilecek 20 TL paracık hediye ediliyor (scare city).

Boyner, beacon’ları (Poi beacon teknolojisi) İstinyepark’da kullanıyor. Bu teknolojiyle Boyner, kim hangi mağazada ne kadar zaman geçirdi biliyor. Bebek mağazasında zaman geçirene çapraz bebek ürünü sunabiliyor. Hamile giysisi alanın bedenine göre ne zaman doğuracağını hangi ay 2-4 ay için bebek bezi isteyeceğini ve bebek bezi alanın 2 ay sonra 4-6 ay bebek bezi alacağını bildiğini ona göre teklif ve fırsat sunduğunu söylüyor Boyner.

resim4

Kasa’da teklife başlıyor. Kasadan ayrılan kişiye 50 paracık notification’ı ile “Şimdi her zaman aldığınız x parfümünde paracıklarınızı 2 kat değerli kullanabilirsiniz” fırsatı sunabiliyor.

Şu an Hopi’de %70 kullanıcının lokasyon bilgisini paylaştığını belirten Boyner şöyle devam ediyor, “Çünkü fırsata bu şekilde ulaşmanın keyfini tadıyorlar. Bodrum’a giden biri Hopi kullanarak Koçtaş’dan alışveriş yaparsa, Koçtaş’ın yanındaki Migros’un X marka yoğurt kullandığını bilen kullanıcı için gel Migros’a alışveriş yap diyebiliyoruz”

 

Dijital Dönüşüm Hemen Şimdi

Bir yanda hızla değişen, gelişen müşteri istekleri, diğer yanda yalnız yenilikler sunan değil aynı zamanda yıkıcı da olabilen teknolojik inovasyonlar varken bir şirketin pazarda hem pazar payını koruması hem de sürdürülebilir bir yaşam sürmesi ancak bu değişken ortama kendisi de değişerek ayak uydurması ile mümkün olabilir.

Bu değişim ne yazık ki yalnız şirketin dışa bakan yüzünde değil, şirketin içinde de gerçekleşmelidir. Çünkü Y kuşağının ve gelmekte olan Z kuşağının düşünce şekli, işe bakışı, hareket tarzı, şirketi yönetmekte olan X kuşağı ile hiç uyuşmamakta olduğunu görüyoruz. Buradan da anlıyoruz ki günümüz şirketleri yalnız dış parametrelerin değişimi değil aynı zamanda iç dengelerin de değişimi ile mücadele etmek zorunda kalmıştır.

Değişim kaçınılmazdır. Değişimi teknoloji olmadan yapmak ise neredeyse mümkün değildir veya en azından anlamsız bir çabadan ibarettir. İşte bu nokta da Dijital Dönüşüm gündeme girmelidir.

Dijital dönüşüm; teknoloji dönüşümü değil iş yapma şeklinin dönüşümüdür ve odağında müşteri vardır. Bugüne hakim ve geleceğe hazır olmak isteyen her şirketin odağında olması gereken önemli ve öncelikli bir konudur. Dönüşüme bugünden başlayan şirketlerin pazar paylarını, müşteri memnuniyetlerini ve verimliliklerini nasıl artırdıklarını bu makalede gördük. Gelecekte ise bu dönüşüme ayak uyduramayan şirketlerin çok fazla tutunamayacaklarını ve kaybolacaklarını göreceğiz.

 

Kaynakça

Accenture, 2015. Teknoloji Vizyonu Raporu, basım yeri bilinmiyor: yazarı bilinmiyor

Deloitte, S. E. T. T. G., 2016. Türkiye’deki Dijital Değişime CEO Bakışı, basım yeri bilinmiyor: yazarı bilinmiyor

Fujitsu, 2015. Walking the digital tightrope, basım yeri bilinmiyor: yazarı bilinmiyor

Gens, F., 2016. Leading Digital Transformation to Scale, basım yeri bilinmiyor: yazarı bilinmiyor

Özmen, U., 2016. Büyük Veri Kavramları ve Yeni Medya, İstanbul: yazarı bilinmiyor

 

Share